“红牛给你一对翅膀”(Red Bull gives you wings),这是红牛在欧洲和美国市场的经典广告语。2014年,在美国纽约,一位名叫本杰明·卡瑞瑟斯的消费者称自己在过去10年中连续饮用红牛,但“并未长出翅膀”,而将红牛告上法庭。面对集体诉讼,红牛公司最终承认“红牛给不了你翅膀”,因此同意赔钱与消费者达成和解,并为此最终支付了大约1650万美元。
国内的文化中,牛这种动物倒是经常上天,但绝对联想不到翅膀。在国内的能量饮料品牌中,有个品牌却自带“飞翔”属性,那就是东鹏特饮。
鹏在中国古代文献中,记载最早的当属《庄子》。庄周在其《庄子-逍遥游》中说:“北冥有鱼,其名为鲲。鲲之大,不知其几千里也。化而为鸟,其名为鹏。鹏之背,不知其几千里也。怒而飞,其翼若垂天之云。”
2015年,东鹏饮料正式将“鹏”的形象导入到公司的拳头产品-东鹏特饮的新包装上,希望东鹏特饮能承载于大鹏之上,借“鹏”力展翅高飞,迅速实现”打造国内知名饮料品牌”的美好愿望。
如今,东鹏特饮已经在国内功能饮料市场上稳坐第二把交椅,品牌也早已家喻户晓。随着东鹏特饮IPO进程加速,这只“大鹏”有了更高的目标。
IPO 倒计时
4月24日,中国证监会官网上预先披露了东鹏饮料(集团)股份有限公司的招股说明书,这意味着,东鹏特饮IPO正式进入排队审核阶段,根据证监会最新的“即报即审、审过即发”的优化流程来判断,估计不出一年,东鹏特饮可完成上市目标。
企业上市一定是行业发展到一定阶段的结果,在行业规模前景明朗和企业地位不断提升的过程中,无论是企业还是资本都会追求产品市场和资本市场的对接,共同分食行业增长带来的红利。同时,企业也会获得大量的资金并换取更大的市场空间。毕竟,行业里谁先IPO,谁就有竞争上的优势,可以迅速拉开与竞争对手的距离。
另外,由于受到全球经济不稳和国内消费市场波动加剧的影响,资金周转效率较高的食品饮料企业也开始不同程度的接受资本市场抛出的橄榄枝,前两年对资本市场高冷的农夫山泉、娃哈哈、老干妈等都时不时传出要上市的消息。
从东鹏饮料提交的招股说明书中罗列的数据来看,2019年我国能量饮料市场销售总额为427.75亿元。2014年-2019年间能量饮料的复合增长率为15.02%,成为饮料大类里增长最快的细分品类。而根据欧睿咨询的数据显示,2019年,能量饮料市场份额中,东鹏特饮以15%的占比,位居行业里国产品牌的老大。
高成长的行业空间,占据一定优势的行业地位,让东鹏饮料成为资本市场眼中的潜力股。
东鹏展翅,牛刀小试
笔者身居湖北,最早接触到东鹏特饮是在2013年前后,也就是东鹏特饮请谢霆锋代言,并开始出现在央视等各大媒体的时候。但吸引我购买的,却不是帅的掉渣的谢霆锋,而是当时3元/瓶的价格。毕竟面对当时6元/瓶的红牛时,买它,几乎不需要什么理由。
但它完全不输红牛的口感、提神效果和高中奖率“再来一瓶”的促销活动却是吸引我不断复购的原因。主打差异化的价格策略让东鹏特饮得以攻城略地般的迅速扩张,进入快速成长期。
低价并不代表低利润,行内人都知道零售市场的定价和渠道、终端的利润并没有多大关系,价盘一直稳定在6元的红牛渠道商也经常抱怨自己无利可图。以价换量,争夺不同的消费群体,只是不同品牌的市场策略而已。
在2018年,东鹏特饮决定将三片罐改为二片罐, 摩臣2娱乐摩臣2地址:http://www.55555com.com,在启动新金罐上市的时候,笔者就曾报道过东鹏特饮把罐装能量饮料一直固守的6元价格带一次性打到3.50-4元/罐的极限位置,还能保证渠道利润和市场促销的经典案例。
在本次东鹏特饮的招股书中显示,东鹏饮料形成了250ml金砖,250ml金瓶,250ml金罐,500ml金瓶,终端零售指导价格2元/盒,3元/瓶,4元/罐,5元/瓶的产品梯队,基本上把价格锚定在了行业里最低的水平,让原来市场上一众红牛跟风产品无利可图,客观上为红牛打击山寨产品做出了巨大的贡献,也让广东许多跟风东鹏特饮的杂牌生无可恋,逐渐销声匿迹。