如果说2018年是新式茶饮发展的元年,那2019年则是新式茶饮发展的决胜年。经过去年大浪淘沙式的筛选后,新式茶饮品牌梯队已经形成,品牌竞争赛道进一步升级。以奈雪的茶为代表的头部品牌,早在今年初就在咖啡、酒品等领域开疆拓土且成绩斐然。天生自带社交属性的新茶饮在取得如今的成绩后也开展了一场更为激烈的产品、品牌和营销的攻坚战。
新茶饮力求“产品自由”,深造概念营销
据美团点评《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,截止到2018年第三季度,全国新茶饮外卖订单数较去年同期增长87%,门店数量较去年同期增长74%,突破41万家。报告预计,新茶饮行业在未来几年规模可达上千亿。
新式茶饮千亿级市场,自然引起不少资本入驻,竞争也进一步加剧。同时,单纯的研发新品、上新、优惠推广等手段已难以打动年轻大众,为了守住这份来之不易的成果,各大跻身一线的品牌纷纷加码,逐渐从“做产品”发展成“造概念”。
9月奈雪和喜茶几乎同时推出了石榴新品,奈雪跨界人民日报携手“报款”红石榴惊艳亮相;喜茶则联名益力多,上新石榴养乐多波波冰,虽说有部分消费者反映该产品口味略微寡淡,还是有不少人前往喜茶门店买放大版的益力多瓶。
除了年轻客群喜好多变,品牌忠诚度不高外,搅局者众也是一大问题。
9月初,瑞幸宣布小鹿茶品牌独立运营,并找了当红艺人肖战代言,借助粉丝的力量扩散新品牌的知名度。然而引起业内关注的却是小鹿茶推出了行业首创的新零售运营合伙人模式,并面向全国招募运营合伙人。与此同时,瑞幸咖啡表示将开放一些特殊地点的合伙人模式。这种新产品新模式,或多或少收割了一波流量。
毋庸置疑,发力点从产品转向营销,确实给品牌带来一定的关注和销量转化。但对于消费者来说“噱头”只是一时地好奇心作祟,若做不到品效合一,很可能会适得其反,造成客户流失。
70国潮下的新茶饮与旧情怀
奈雪作为新式茶饮界的“一姐”,跨界营销没少下功夫,但奈雪一贯风格是注重产品研发,所以多数跨界合作时给人留下深刻印象的还是在产品。不得不说,在信息爆炸的时代“酒香还是会怕巷子深”,因而奈雪此次与人民日报携手,再借势国潮的东风,无疑是一次取长补短的成功营销。
从产品来说:奈雪和人民日报此次联名推出的”报款“红石榴,选用新鲜的突尼斯软籽石榴,果肉粒大饱满,汁水充足;软籽品种省去了吐籽的麻烦,同时,奈雪提供了玫瑰乌龙和茉莉毛尖两种茶底,这一设置既满足消费者个性化需求,也能提升消费者粘性,加深品牌认同感。
从营销来说:9月12日,奈雪携手人民日报新媒体共同打造的“有为青年看报喝茶”快闪店亮相北京、深圳,一北一南遥相呼应,给消费者带来一场穿越70年的品茶之旅。店内特设三个不同时代的饮茶习惯及充满时代特色的小油灯、竹斗笠、三转一响、老式电器等老式物件儿,还吸引了不少老年人前去打卡,突破了受众圈层。
顶流IP携手,报款成爆款
最值得一提的还是奈雪与人民日报两个大IP的合作。新茶饮行业虽然一路走来势头刚猛,但与顶流媒体合作比较少。其一,人民日报为代表的主流媒体对品牌的准入门槛高;其二,无内容不合作,简单粗暴的营销不如不做。
人民日报在“70而潮·中国正当潮”的活动中,选中奈雪作为茶饮领域唯一代表品牌献礼建国70周年,侧面肯定了奈雪在中国茶饮行业取得的成绩,并希望借助这个拥有强大年轻粉丝群体的“平台”,与年轻人对话,向70周年致敬,同时展示中国新兴行业的生命力,传播“中国造”的魅力。
两个顶流IP,一个出“产品”,一个出“力”,打出一场漂亮的传播大战,奈雪推出的“报款”红石榴销量喜人,就连推出的周边“保温杯”都有不少网友在咸鱼上“重金求购”,此次跨界拉近了品牌与年轻人的距离,甚至已经成为年轻人社交的一种方式。
跻身“国家队”,跨界李宁再掀新茶饮国潮风