国内食品快消市场上,糖果、巧克力等品类仍是外资品牌的天下,中国品牌鲜有作为。
在中国,跟巧克力有关的消费,最开始由国际休闲食品巨头公司带动。德芙、士力架的母公司玛氏集团、费列罗与好时这三大巨头,占据了中国巧克力市场接近 2/3 的市场份额。其中,德芙堪称一家独大,市场占有率超过25%。
不过,现在中国市场已然变了。
2019年,天猫新势界把 LANDBASE 旗下的巧克力品牌每日黑巧列入为巧克力类目四个舰长级品牌之一,这是中国品牌首次第一次和玛氏、费列罗、好时这三个巧克力巨头站在了同一梯队。
LANDBASE 创立于2013年,最初只是代理小众及国外创新的巧克力品牌,直到创办五年后,2018年开始孵化自有巧克力品牌“每日黑巧”,于2019年7月正式推向市场。
随着中国消费者对于休闲食品的成分、颜值和体验感上的更多诉求,中国品牌正在迎头赶上。但是,能否在巧克力界击退外资品牌仍然要打一个问号。
“德芙们”培养国人巧克力口味20年
以德芙为例,从1989年进入中国市场以来,它的打法在食品公司中也极具代表性。
在占领消费者心智上,签约一线明星,选用深入人心的广告语(比如“德芙,纵享丝滑”、“听说,下雨天音乐和巧克力更配”)在线下渠道全面铺开,最终达到对大部分中国消费者来说,提到巧克力,第一个想到的就是德芙的效果。
甜蜜似恋爱的巧克力产品在外国拥有忠实的消费人群,如何收获中国消费者的心?
巧克力巨头们首先想到的是在口味上做出本土化调整。针对中国消费口味,好时公司研发了绿茶口味、草莓口味巧克力。
另一个办法是品类创新。其中的典型代表有以松露型巧克力为爆款的德菲丝,在2010年流行起来;巧克力中的生鲜品牌 Royce 凭借需要冷藏的“生巧”悄然走红,在2012年流行起来。
“松露巧克力的流行是因为它的口感,入口即化,大家之前是被牛奶巧克力教育,松露巧克力有点像牛奶巧克力的升级,入口即化的同时口感更加浓郁。”Ethan告诉钛媒体。
由于松露巧克力的核心原料是植物油而不是可可脂,导致市面出现的一批低价松露巧克力,不仅不含松露,配料表的主要成分也是代可可脂巧克力,这也间接导致了松露巧克力在窜红之后毁于“不健康”的口碑。从松露到生巧,代表着中国消费者对于巧克力的偏好,从追求“口感”到追求品质与健康的转变。
国货巧克力突围,“从增长型品类切入”
本土品牌多年来一直在巧克力消费市场缺位,从0开始的品牌并不好做。
2015年,曾有一个以黑巧和手工为主打的巧克力品牌“V+H黑生”诞生在北京,并在北京拥有一家加工厂。但钛媒体通过其官方微商城发现,目前该店铺已“无法下单”。
对食品企业来说,供应链是无法回避的问题。由于可可豆原产地都在非洲、拉美,中国没有原材料优势,中国也不具备制造和消费巧克力的传统,工艺方面的积累不如欧洲,导致过去的本土巧克力厂商只能走低端路线。
尽管如此,跟牛奶、咖啡的发展情况类似,巧克力作为一种源自西方国家的零食,在中国仍具有较大增长空间,德芙母公司玛氏食品(中国)巧克力品类发展资深副总裁托马斯·戴乐博(Thomas Delabriere)曾给出这样一组对比数据:在英国,平均每人每年吃7千克巧克力,在美国,这个数字是4千克,日本是2.1千克,而每个中国人一年吃巧克力的量约是100克,相当于一年只吃了两条德芙巧克力。
智研咨询的数据显示,在2017年国内巧克力消费总额达 242.2 亿,近两年增速达到 10%,预计在 2020 年达到 400 亿元。而中国人均巧克力消费量为 0.2 千克,仅为美国的1/20,日本的1/10。中国纯脂巧克力的消费市场才刚刚起步,且95%都为进口品牌。
糖能帮人减压,具有一定成瘾性,休闲食品公司们一开始销售的都是糖果以及添加了很多糖的巧克力,这有利于公司的初期起步。“全球排名前10的非饮料类休闲食品公司中,有7家是以做巧克力起家的。”国货零食品牌LANDBASE创始人Ethan对钛媒体表示。
据第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫新势界发布的《2019年线上甜食消费趋势》,甜味是线上休闲食品第一大口味,近三年来,更是呈现快速增长的趋势。其中,巧克力销售规模、消费者人数稳定增长,人均消费额持续增加,成为更多人喜爱的甜食品类。每年11月到次年2月,巧克力稳居主场地位。